双11的另类文艺营销，如此才能做到“不落俗套”

　　任何阻止女主们"买买买"的行为都将徒劳，平台和商家们玩得这么嗨，诚意又足，除了快递小哥会辛苦点以外，剁手党们确实能抢到不少福利。而在双11前的半个月，各大品牌商的创意战、渠道战、促销战让人目不暇接，每年都会涌现出几个有意思的经典案例，也有一些踩坑的教训值得反思。

　　一年来的营销故事加起来，也没双11的戏多!

　　双11天猫携手众多大牌发布调性一致的主题海报，slogan是"祝你双11快乐"，连主题曲的旋律都和生日歌一样轻快。王菲与马云合唱《风清扬》在朋友圈刷屏，马老师终于有了自己的主打歌。

　　前段时间阿里成立了达摩院，马云与功夫巨星的过招《功守道》也将成为双11晚会最大看点。

　　"猫狗大战"是每年人民群众喜闻乐见的曲目，京东除了死守的3C品类厂商在朋友圈里的广告每天能刷到，潮汕的小马哥给江东的大强子打电话："打!使劲打!我支持你!"

　　今年是新零售落地的第一年，阿里旗下的快闪店、智慧门店向消费者张开怀抱，三星、华为等卯足了劲争夺手机TOP10榜首，在硝烟弥漫之中，冈本、百雀羚东方簪等创意TVC给大家带来赏心悦目的文艺营销气氛。

　　双11营销TVC创意哪家强?有格调又要浑然天成挑战蛮大

　　11月07日午夜，冈本"薄力觉醒，一滑入魂"的创意TVC在朋友圈内投放，一对情侣随曼妙音乐跳舞，用肢体的节奏、韵律艺术化表现出缠绵的激情。很多朋友说这视频拍得实在撩人，纷纷点赞并和好友交流心得。　　

　　笔者从冈本中国官方微博了解到，有6年未推新品的冈本003在双11期间在天猫商城上市，不同于以往主打"超薄"卖点，新品TVC通过"一镜到底"把"润滑"理念拿捏的恰到好处，4D投影的海浪、星光、海豚、漩涡、花瓣等意象呼应朋友圈广告语"你会，跃入那片海吗?"任凭你定力再好，也会有片刻的恍惚销魂。

　　百雀羚东方簪TVC创意讲诉的是一位钟情于东方神韵的珠宝设计师在故宫中漫步，她希望让更多人感受发簪的设计美感，并呈现发簪的描摹、打蜡、雕刻等制作工艺;主题是"让历史变得时尚，让经典变得年轻"，看似是讲东方簪，实际上传达百雀羚品牌的理念。　　

　　不过，百雀羚同期的主打产品TVC却没有周边这么争气，某魔术师端着百雀羚包装盒变花样，表达"生活就像一个盒子"的创意。TVC突出的魔术与百雀羚的品牌调性并无关联，可以说是为了一句文案而拍的片子。　　

　　另外还有商家"用力过猛"，在10月30奥康高管亲率员工集体进行"骨折"行为艺术街头表演，更有快递小哥"骨折"送件，尽管鲜明地传达双11在天猫"真打折"，如此恶搞也不少指责为low。　　

　　往年双11期间粗暴的打折、恶搞式刷屏、众多‘’繁华元素堆砌推广方式再也无法再打动消费者，人们更喜欢的是有温情、有内涵的品牌，对广告的质感与水准要求越来越高。

　　文艺营销受青睐，伺候好消费者越来越需要情商和爱商

　　冈本003超润滑新品是用舞蹈语言来表达用户体验，百雀羚东方簪是用优美的文案表达传承精神，这与各自品牌的理念是高度契合。虽然是产品广告，也能让用户喜爱，即使在平时投放，依然是调性、创意、品位俱佳的"好内容"，这才是品牌传播的高明之处。

　　双11的新品创意对品牌识别、流量导入、预热转化来说牵一发而动全身，广告大师大卫·奥格威说："做生意的唯一目的，就在服务人群;而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务"，文艺营销以艺术化形式来承担这种使命，上述TVC传播效果给品牌商带来了诸多启发。

　　(1)出众产品只需讲透一个点。优秀的产品有很多卖点，面面俱到反而让消费者记不住，所以冈本003以往的广告创意都在打"薄"这个卖点，新品的诞生是冈本在长期用户反馈中发现，产品增添双倍润滑剂能显著提升伴侣快感，严格来说，冈本003新品是C2B(按消费者需求定制)的产物，而创意TVC以浪漫的双人舞来展示"一滑入魂"主题，体现了对女性用户的关爱。

　　(2)用新的叙事方式演绎故事。继承传统是老生常谈的话题，百雀羚东方发簪TVC为何能如此引人入胜，主角是珠宝设计师重塑传统东方美的故事，与百雀羚一贯坚持的传统路线一致，而魔术则与品牌不搭调埋下了失败的伏笔。舞蹈更是司空见惯，冈本003新品却采用的是黑科技元素的AR(增强现实)让舞者和观众置身在一个美轮美奂蓝色世界，与主打新品包装色调一致。

　　(3)以真情触发一群人的共鸣。音乐和舞蹈的最高技巧是没有技巧，与其掏空心思造概念、想文案，不如从产品本身找出与生活的连接点，只要品质足够好，可直接以产品功能体验或品牌理念为创意，只有真心为用户着想，才能感染人、影响人，而那些恶俗的炒作营销能博一时眼球，用户未必会买单。

　　结语：

　　双11比拼的是让利力度，更是品牌创意的卡位，广告创意来源于产品的厚积薄发，当双11营销从价格促销转变为文艺营销，这代表着消费者从短期囤物冲动上升为长期品牌价值观的认同，本质上是消费者心智更趋于成熟的审美升级，希望大家这个双11过得更爽!